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Avere un quadro chiaro e sempre aggiornato dell’offerta dei nostri competitor è sicuramente importante per pianificare le nostre prossime mosse strategiche, ma siamo sicuri di farlo in modo efficace e con la prospettiva giusta?
Analizzare in modo approfondito le singole funzionalità e le caratteristiche dei prodotti/servizi degli altri player, mettendole in comparazione con quelle della nostra offerta, difficilmente ci aiuta a prendere decisioni agili su come ricercare e mantenere costantemente un posizionamento distintivo sul mercato.
La prassi sopra descritta è infatti figlia di un approccio strategico fortemente orientato al prodotto e utile in scenari poco dinamici. Nel mondo in cui viviamo oggi, in continua trasformazione e in cui la tecnologia ha abbattuto i confini settoriali, quello che ha senso fotografare e aggiornare regolarmente è il posizionamento della nostra offerta nella mente del nostro target.
Il Quadro Strategico è uno strumento concepito nell’ambito della Blue Ocean Strategy, che aiuta a sintonizzarci con la prospettiva dei clienti a cui ci rivolgiamo, consentendo di visualizzare in un’unica rappresentazione grafica le Curve di Valore di ciascun competitor.
Nello specifico il grafico mostra:
le principali alternative che il nostro target prende in considerazione (anche al di fuori del nostro settore) quando vuole raggiungere un determinato risultato (o job to be done)
i fattori chiave di competizione (gli elementi rilevanti, sui quali si gioca realmente la competizione)
il livello di investimento dei competitor (basso, medio, alto) sui singoli elementi di valore, come è percepito dal target
Immaginiamo ad esempio di gestire una tavola calda che offre anche la consegna a domicilio e di volerne analizzare il posizionamento sul target degli smart-worker che cercano un pranzo pratico, veloce ma salutare restando al pc.
Il Quadro Strategico mostra le Curve di Valore delle principali alternative che il target prende in considerazione oltre al food delivery: il pranzo fai da te e la barretta energetica.
Sicuramente la barretta energetica vince in termini di praticità di consumo e di comodità e velocità nella preparazione, mentre il prezzo e la varietà rappresentano i suoi punti deboli.
Il pranzo cucinato da me offre invece maggiore varietà ed è preferibile da un punto di vista salutare ed economico, mentre è certamente più impegnativo sul fronte della preparazione e del consumo.
L’opzione del food delivery infine, si posiziona su una via di mezzo su tutti gli elementi di valore, mentre è certamente la meno conveniente in termini di prezzo.
Questo tipo di rappresentazione presenta diversi benefici:
- focalizza l’attenzione sulle principali categorie di competitor, diretti e indiretti con cui il nostro prodotto/servizio compete, per soddisfare uno specifico bisogno di uno specifico target
- concentra l’attenzione sulle reali discriminanti di valore per il target (e non sulle singole funzionalità o caratteristiche di prodotto)
- consente immediatamente di visualizzare:
- i punti di forza e di debolezza, nella prospettiva del cliente, per tutti gli attori in gioco
- i fattori sui quali il valore medio percepito dal mercato è medio/basso e sui quali quindi abbiamo l’opportunità di fare la differenza, aumentando gli sforzi
- i fattori sui quali converrebbe ridurre o eliminare totalmente gli sforzi (da destinare a qualcosa di nuovo), poiché i nostri competitor hanno un valore percepito talmente alto rispetto al nostro, che risulterebbe non fattibile o poco conveniente per noi equipararli
E’ implicito quindi che affinché un Quadro Strategico sia realistico, è importante che venga validato con dati e informazioni raccolti direttamente dal cliente finale.
Cosa fareste dunque per fare in modo che la Curva di Valore del vostro servizio di food delivery sia ancora più distintiva rispetto a quella dei competitor? Su cosa aumentereste e su cosa ridurreste costi e investimenti così da sfruttare a vostro vantaggio i punti di debolezza delle altre opzioni in gioco?
La vostra scheda di esercizio
1. Scegliete uno dei vostri prodotti/servizi su cui costruire il Quadro Strategico attuale e declinatene il job to be done
2. Definite il target rispetto al quale volete rappresentare il posizionamento competitivo del vostro prodotto/servizio
3. Raccogliete informazioni da un campione di clienti in target, così da definire/validare:
-
- il job to be done che vogliono raggiungere attraverso il prodotto/servizio in questione
- le principali categorie di competitor che prendono in considerazione quando vogliono raggiungere quel risultato
- i fattori chiave di competizione sui quali basano il confronto e la scelta (generalmente non sono mai di 10 e fra questi è ovviamente sempre incluso il prezzo)
- come valutano le singole alternative, in relazione ai singoli fattori di competizione
4. Rappresentate le Curve di Valore sugli assi cartesiani come mostrato nell’esempio, così da ottenere il vostro Quadro Strategico attuale
5. Domandatevi come potreste rendere la vostra Curva di posizionamento ulteriormente divergente rispetto a quelle dei competitor
Cercate di:
Declinare i fattori chiave di competizione utilizzando delle etichette che esprimano il valore per il cliente finale (es. salute/leggerezza vs. numero di calorie)
Costruire un Quadro Strategico per ogni prodotto/servizio che offrite e per ogni target a cui vi rivolgete
Evitate di:
Includere nel Quadro Strategico più di 3 o 4 categorie di competitor, altrimenti il confronto risulterebbe visivamente troppo caotico
Buon Allenamento!